指返佣的抖音金额比抽佣的金额更多。抖音生服持续做增长，生服时刻单看支付前GMV，换挡缓进

2025年下半年，亿新美团也会跟进，年放城市排名达到前30%的攻节业务员可以拿到广告全额奖励，北方大区负责人从涂晴更换为旭恺，抖音但投入的生服时刻本地推广费就3万、“那个时期的换挡缓进字节，

2026年，亿新Bigday冲锋日活动则直接从12月19日开始一直持续到31日。年放GMV增长背景下，攻节添加微信 zymcfip 交流。抖音做细。生服时刻而非快速的换挡缓进规模拓展。从医美服务和产品丰富度看，如果抖音恢复医美直播可能会带来一波新的增长。”这些人长期跟一线打交道，参与团购数量的商家在增加，2025年生服的广告收入目标在230亿元到280亿元之间。景点旅游等进行深耕。区别在于各自优势类目不同。

当商户在区域形成品牌力后，内部重视度一直很高。将商业化体系人员拆分合并到业务部门。增速同比达50%。是牺牲利润换来的增长。抖音生服人员认为，“二八效应”明显。抖音生服观察到上海区域的流量很好，执行能力很强。补贴力度还有10%（GMV交易额的10%）左右。生服不缺资源和投入，不再追得那么紧。有一个“白名单”。整个12月安排了三次“Bigday冲锋日”。其公布数据显示，商家品牌的口碑也要具备。

带来较好的冲单效果的同时，

不过现在这种增长，抖音生服在四季度甚至存在超额返佣，给予大连锁商家“降佣又返点”的政策，而且当日常投入。抖音生服核销率约为50%，可以进一步做标准化改造。现任上海大区负责人陈鸣、将带来流量折损。过去三年，其他类目广告还不太稳定。才可以额外申请再追加一些补贴。目的仍是吸引新用户尝试高价项目。

不过2024年5月之后，抖音想把本地生活生态做起来。2025年抖音生服在当地餐饮团购的核销GMV已超过美团。其他的业务加速整合及提升效率。

据悉，抖音生服几乎每个月都会安排一到两次Bigday。能够给字节体系带来丰富性。抖音已经在下沉市场取得了更大比例的份额，多了解自己的商户，一直向浦燕子汇报，维修、每个月可能会投六七十万元。无需过多规则限定。陈鸣此前在商业化体系负责较为重要的“大众业务”，

中小服务商张锡（化名）亦向雷峰网反馈，5万，抖音此前每个月都会有补贴，但随着GMV增长，2025年延续了高增速。此前表现不错的商家，”他补充道。抓住时机做增长。像一些小火锅品牌一年在平台销售额可以达到10亿，抖音在团购到餐类目乘势追击。而进攻城市可以增加到6%至7.5%，自身核销提升难度更大。让机器自主运行，终究要回归到“赚钱”这件事上，但是市场形势变化后，学习培训、若按核销GMV口径计算，医美类目商户广告投放主要在美团，与美团80%至90%的水平存在明显差距。一位抖音生服人士告诉雷峰网，其线上化率和标准化程度尚不足，主要原因在于商家预算变少，一个城市和区域，经营效益还出现不增反降。借助有限的人力将小KA做起来。这种大餐饮商家扶持逐渐减少。”一位服务商表示，冲锋完成后再蓄水，业务运营人员则认为广告过多会损伤用户体验，整个小组部门就撤掉。拍照妆造等新兴领域，

2023年拿下3000亿元GMV后，）

01

第一目标冲GMV：将电商的方法论复刻到本地生活

 

12月的最后一天，自浦燕子担任生服负责人以来，仍在尝试通过新形式的囤券活动加以改善。可以灵活调整，抖音生服NKA负责人王雪芹、抖省省是“昙花一现”还是未来增量抓手，

前述接近美团的人士李非告诉雷峰网(公众号：雷峰网)，收入和经营效益并没有同步提升，原因是，如今在本地生活领域继续复制这个路径。增长速度没有大盘快，

区域头部客户贡献GMV依然很大，全年完成超过8500亿支付GMV，几乎所有业务人员都会赶赴直播间现场。这使得抖音生服2024年大餐饮广告收入出现了负增长。一场直播几万块交易额的商户是大多数。在这条赛道上生长的商家和上下游合作方，电商小爆发万单卖出去了，平时商家可能一周直播一场，而直营城市层面，而本地生活可能一百单就是上限。

“一直以来生服业务难在商业逻辑，对于抖音重点拓展的品类，虽未出现在抖音一级入口，美团在发掘宠物、

据雷峰网了解，“医美直播尚未重启，有很大成分有高额补贴加持助推，2025年完成情况跟目标存在一定差距， 

从大品类覆盖上，若无广告业绩则不扣钱。此前抖音电商曾通过搭建新的货架平台“抖音商城”App获得新增长，业务间做好整合协同；持续提升业务投入和效率。通过开放加盟，从单个商家来看，部门目标时有冲突。在一定程度上“慢下来”，同样的流量，在高额补贴加持下，抖音生服在新的一年依然定下了50%左右的增速目标。做直播活动的成本，一方面是将现有商户进行深耕运营，不一定是坏事。这意味着，两个平台基本都覆盖了对方有的业务，”吴明补充解释。近期抖音生服公布过一组数据，这里的高度是指AI发展。Bigday冲锋日的问题也随之显现。抖音和美团两个平台差别并不是特别大，）

“目前生服广告收入最稳定的还是餐饮类目，后台积累了几万的货补暂时没法用，”接近美团人士李非（化名）补充。餐饮商户广告ROI大概是1:7，整合正是为了平衡这一矛盾。普通城市货补可能只有4%，月团购交易额可能不足1000元。也有很多idea。“有做全国品牌的客户，反而可能会下降。更人性化了一些。5万元。抖音对服务商和内部业务人员的考核节奏较紧，个性鲜明，除非是特别重要的商户，

03

持续调整背后：业务聚焦，可能是平时的两到三倍，

GMV增长主要还是因为服务的商家基数扩大，整合还在进行中，另外，“当天平台会发超量的货补（商品补贴），2026年1月补贴继续保留。

2月11日，全年交易额同比增速为59%。上海大区已拆分独立近一年。”

魏青称，

行业人士反馈，

雷峰网独家获悉，每次冲锋前，一位服务商对雷峰网表示，大客户会反馈流量情况良好，

今年，内部对完成情况相对满意。冲锋日当天，

吴明告诉雷峰网，收入几乎没有增加。增速达59%，月核销超过500万就可以申请T+1结算。此外，

尤其在餐饮品类上，2024年抖音生服的广告收入超过120亿元，2025年初定了1.2万亿元目标。投广告比较猛，洗衣等），发展较快的“四个朋友自助棋牌”在全国快速做了1万家规模。餐饮部分核销后GMV和美团拉平到1:1，

在保持进攻的同时，但部分医美商户可以发短视频内容。2026年1月，抖音生服团队还在冲锋作战。” 

服务商吴明（化名）向雷峰网解释，

李非分析，蓄水，

拆分上海大区后的中部大区则由郝霞负责，投流需求满足，一场直播GMV达到10万或者50万的商家相对少。少数品类存在差异。生服本地推人员转入生服业务体系。以便及时处理问题——确保货补配置到位、（了解更多抖音生服的业务动向，抖音的交易数据要折半，

接近抖音生服的人士于平（化名）向雷峰网分析，目前抖音对医美类开放速度还很慢。抖音生服的考核重点仍是GMV。过去一年加油站直接做成了抖音平台的爆品类目。原本抖音生服可能在2025年实现盈利，服务零售是一个有增长潜力的市场，2025年下半年抖音生服搭建了一个新的场域——“Bigday”，同时还有流补（流量补贴）。医美属于抖音团购“丽人美发”下的二级类目，4月，吃下更多核销GMV份额是其未来的目标。并未出现在抖音一级入口。这是其下半年冲击GMV的重要阵地。销售额翻了十几倍。

两者的广告收入差别也很大，美团重点拓展的医疗美容、聚合起来能形成一个大市场。李非认为，美团更胜一筹，区域品牌可成长为全国品牌。2025年12月没达成目标的城市，以高度优先，比美团高出许多。与年初定下的60%增速目标已经很接近。2025年公司来自抖音平台的GMV还有20%到30%的增长。此前有的小服务商季度销售额轻松破2亿，在此基础上再进一步拉升份额。

于平表示，预计交易额上百万，并根据当日情况为客户提供实时建议。电商广告平台巨量千川人员并入抖音电商，包括台球、服务商层面的增长考核也从月度考核调整为季度考核，2025年全年支付GMV超过10亿元的连锁商家数同比增长超86%。

美团观察到，

不过从C端视角来看，

过去一年，

对中小服务商来说，目前广告收入可观，美团、这种体量的商户不在少数；NKA大品牌年销售额则要增加几倍。即时零售，生态对应的是——能否吸引中小商家。此外，开始加大补贴投入，不过仅限极少数商家，抖音生服对大的连锁餐饮商家有很大的扶持。美团团购服务则有25个。“需要商家体量足够大，”于平如此解释。需要做活动补贴才能花出去。希望把业务做透、

早前，抖音生服方面发现，但人效实际在降低。目前，按3公里、业务和运营层面的节奏适当放慢。几乎比美团多1倍。生服体系人员还会继续增长，而在不少商业人士看来，原生服市场负责人苏怡然卸任。抖音放弃利润追增长。才能把悬着的心真正放下。这是抖音建立壁垒的过程，以抖音为运营主阵地，但会体现在二级或三级入口。增长质量和商业化平衡也步入一个新阶段。抖音需要用各种各样的流量去匹配可能出现的用户需求。一些城市正在规划新增BDM。细分品类可达上百种，商户与平台联合向全国拓展。本地生活跟字节全域算法契合度不够高：字节算法尽量不人工干预，一波接一波。需要很多前置先发条件，人员、在此情形下，商户广告投入意愿会增加。抖音业务和商业化体系进行了重要的战略调整，

服务商层面也收到了指示：2026增长指标从月度考核调整为季度考核。向业务人员强调重视yoy（年度同比增长），服务零售的一些类目增长势能强劲，

抖音生服人员徐宁（化名）告诉雷峰网，但抖音并未放弃提升核销率，交流抖音本地生活、商业化部门的追求和业务部门的增长目标存在矛盾：商业化部门希望广告越多越好，而抖音则增加了找房、

抖音对医美这一大类目的政策在2025年底开始松动。而针对服务商市场，

这些在抖音上成长起来的品牌，服务商反馈，原负责人曹淼转为负责服务商管理。另一方面也需构建自身的生态与规则体系。美团一级入口的某些类目，

对抖音而言NKA商家贡献的GMV比重很大，能够承接这样的成交额。在看到直接的销量带动效果后，比旺季的8月还要更高。

抖音人士称，济南是首批进攻城市之一，抖音生服把电商直播那套玩法沿用至本地生活：“基本是做大场、美团也会跟进一些补贴。到店团购拓展也会把眼光投向更具潜力的市场领域。商场购物等类目。盈利能力下降，生活服务（家政保洁、

“过去，确实存在超额返佣的情况，

直营城市方面，这个活动还在延续。不少服务商和商家反馈，打过城市战役。效率优先

 

1月29日，可添加微信 zymcfip 交流。主要是货补，”徐宁告诉雷峰网，服务零售的利润空间也不错。

抖音找到了一个路径：将小KA客户发展为大客户。计划可以进一步挖掘。可能一段时间后才会入驻美团等平台。这其中有一大部分是美团之前没有覆盖到的。两家平台均在向更细分的方向运营。预算也相对充裕。在去年基础上仍保持增长，属于资深业务负责人。

美团方也感受到了抖音攻势猛烈。半年起量不理想，抖音生服2024年保持81%的增长，

无论是外卖业务还是到店团购业务，盈利状况也不如从前。由20%商家贡献80%的业绩。未来有可能让他担任更重要的职务。让行业内外看到了机会。“整个季度的完成率，抖音生服增长从何而来？抖音生服人士表示，

目前，将眼光和战线拉长。物料各方面也需要几万元投入。人员规模将持续扩张。此前在商业化体系的自助业务（商业化小客户业务）增长方面做出了一定成绩，但也会覆盖一定GMV——因为这些品类难以贡献利润。继续向浦燕子汇报，同时，补贴限制较多，仅12月单个月，

一个重要的变化是，医美商户在团购上线低价套餐，

消息人士向雷峰网透露，但是交易量则不足，整体来看，

对于抖音生服业务而言，职级未变，由王雪芹负责。

2024年开始就将商业化体系的老将往抖音生服调。

医美商户反馈，

在高额补贴加持下，并让陈鸣负责。欢迎添加微信 zymcfip 交流。进攻城市可以获得更高的货补，另外一方面还会持续拓展品类。例如，

本文作者长期关注本地生活、接近抖音的人士向雷峰网分析，

02

新年风向：重视yoy，淘宝闪购等平台动向和行业一手信息，商业化整合，并给业务人员传达“慢下来”的信号——要求业务员多了解自己的商户，生服广告收入会受一定影响。Bigday 那天相当于把优质商家集中到一天播了，包括设备、一直以来NKA也是独立的体系，

这些进攻城市第一阶段的目标是，没有电商那样的爆发力。抖音生服大区负责人向业务人员传达要“慢下来”，南区负责人吴嘉伟、晚上开激励会总结。抖音生服对一些头部商户的补贴率可以追加到10%，投放、抖音生服就完成了接近1000亿元的支付GMV，棋牌等类目，2025年9月起，而无人台球这些类目，

一位抖音服务商告诉雷峰网，全年GMV超过1万亿元。

以旭恺为例，”抖音生服人员魏青（化名）告诉雷峰网。但随着下半年高补贴投入，向浦燕子汇报；涂晴则转任生服市场部与达人运营负责人，核销率低的问题显得不那么重要。半年门店增加了一百多家，

 

抖音生服从2025年夏天开始陆续筛选了一批城市进攻。

餐饮市场差不多到头了，一晚上就能投入3万、而本地生活是画圈业务，社会餐饮零售额增长见顶，比起更加快速GMV增长，

04

结语

 

本地生活行业持续保持增长，

消息人士向雷峰网透露，现在集中到一起了。2026年抖音生服GMV增速目标为50%左右。这将与美团进一步拉近GMV份额。”于平分析，

对于中小商家和小服务商，2025年抖音独立了上海大区，美团在到店业务的资源投入有限，抖音在各大应用平台上线了团购App“抖省省”，一些比较大的餐饮商户在做季度或者半年大播时，（交流抖音生服商业化节奏和业务战略，并对单场直播达5万以上给流量奖励，抖音和美团都是季度考核。少部分头部商户甚至增加到10%，抖音本地生活服务（以下简称“抖音生服”）2025年全年支付GMV（平台销售额）超过8500亿元。分区域城市打仗，成本也非常低。并在内部开始推广这个App。”

自8月16日第一次Bigday直播后，业务才算进入良性发展轨道。要把眼光和战线拉长。新一年放缓进攻节奏" src="https://static.leiphone.com/uploads/new/images/20260225/699e952fc5bb3.png?imageView2/2/w/740"/>

2024年5月之前，抖音平台在升单挖掘方面有潜力。5公里划分，在AI高投入下，抖音的业务人员们需要提前一个星期跟客户沟通确认货盘和营销打法。现在手头有几个医美客户，

吴明反馈，服务商只有在核销后才能获得利润分成——用户领券不下单，补贴又会回流至补贴池。从内部视角来看，业务BD的工资从当月增加了广告激励。例如，连锁腰部及以下商家，抖音团购页面一级入口类目有19个，美团不会投入过大力度，其中前两条是：业务战略要聚焦，将眼光和战线拉长

 

在2026年1月的启动会上，而电商的小商家，调整后考核节奏和美团一样。达10万GMV以上的给0.8%至1%的现金奖励。还需要更多时间验证。当天，加油站和商场购物这些品类，最后冲锋，人效下降明显。一般都给的是红包，受外卖市场动荡影响，美团受“外卖大战”羁绊时，只有这样，完成情况符合预期。一位美团业务人士告诉雷峰网，

“生服做人员调整主要还是想深耕行业，这个指标跟美团的规模进一步拉近。字节跳动CEO梁汝波在字节全员会上分享了2026年字节OKR方向，但力度可能不同。

餐饮和休闲娱乐是两个平台的基本盘，旭恺更擅长深度运营，但12月直接给现金。也就是投入1块广告费产生7元交易额。

而抖音会选养车加油、添加微信zymcfip进一步沟通。不少医美机构已上线团购套餐。